Turismo 2.0

Una de las primeras dudas que asaltan a las empresas que quieren adentrarse en el terreno de las redes sociales es la cuantificación de la inversión realizada. Todavía hay cierto recelo en este apartado y se demanda que este gasto esté justificado con datos favorables que afirmen el retorno de la inversión. Lo que en el mundo off line está asimilado (publicidad en vallas, cuñas publicitarias, publicidad en folletos o medios de comunicación impresos, etc.) parece que en internet debe ganarse el respeto justificandose con todo tipo de datos.

Así, en la comercialización on line, un parámetro relativamente aceptado es el grado de conversión en la obtención de una reserva. Sin embargo, cuando hablamos de redes sociales, nunca sabemos exactamente a qué nos referimos. Y realmente tenemos muchas cifras que podemos medir: número de seguidores en los diferentes perfiles, impresiones de páginas vistas en determinado perfil, incremento de visitas de la página web, comentarios, participación, reputación on line, etc.

Estos datos los podemos obtener desde los propios informes que facilitan las redes sociales (Facebook) o mediante las diferentes y variadas aplicaciones que analizan la presencia, la actividad y la reputación de la presencia de una persona o una empresa en estos medios (Klout, SocialMention, TweetReach y todas las que surgen casi a diario).

Por lo tanto, podemos saber exactamente que pasa con el trabajo realizado a través de esas mediciones. Sin embargo, a pesar de esta medición (supuestamente) objetiva, continúan planteándose dudas en relación con este tipo de actuaciones.

No soy aficionado al deporte de la canasta, pero durante el pasado europeo de baloncesto donde la selección española ganó la medalla de oro, escuché en la radio –en la cadena SER- un comentario interesante sobre las estadísticas de los jugadores. Ya sabemos que el baloncesto es uno de los deportes que lleva desde sus inicios un seguimiento estadístico total de las acciones de los equipos y de los jugadores, es decir, que tanto desde el punto de vista general como individual, se recogen minuciosamente todos los datos: asistencias, rebotes, faltas, canastas, tiros libres, etc.

Pues bien, los comentaristas de la citada radio indicaban que respecto a las estadísticas de los jugadores españoles les llamaba la atención que cuando Ricky Rubio entraba en la cancha, la selección española experimentaba un salto cuantitativo en la puntuación y solía ser uno de los momentos en que se destacaba del rival. Y los datos estadísticos personales del jugador no justificaban esta situación, pero, parece ser que había algo que producía un efecto incentivador. Por lo tanto, más allá de la objetividad que dan las cifras, la valía de Ricky Rubio hacía que su presencia en el partido ayudara al equipo español para marcar la diferencia.

Este ejemplo creo que define perfectamente la situación actual. Todas las actuaciones que se realicen, que pueden incluir desde inversiones en publicidad hasta acciones de fidelización, marketing viral o presencia on line, pueden ser medidas objetivamente. Pero siempre queda algo que se escapa pues, por mucho que detallemos nuestra reputación on line, en muchas ocasiones resulta difícil saber la influencia de una actuación (o la falta de ella) o cuando un posible cliente accede a determinada acción efectuada.

E insistimos, cada vez tenemos más variables objetivas que nos marcan de una forma numérica –medible- el nivel de relevancia en las redes sociales. Facebook es un ejemplo perfecto pues está incorporando nuevos aspectos relacionados con este tema, tipo "Personas que están hablando de esto". Pero realmente ¿sabemos exactamente qué acciones concretas implican el cambio que sirve para marcar la diferencia? La respuesta, en muchos de los casos, puede que sea no. Estamos en las redes sociales porque partimos de la premisa "hay que estar ahí".

Por lo tanto, al final se tratará del grado de recompensa que aporten las redes sociales, entendiendo recompensa como el valor positivo que estas actuaciones suman a la estrategia general, y no tanto como un valor medible que necesariamente tenga que traducirse en un incremento objetivo y visible de una manera inmediata.

Si recurrimos otra vez al símil del baloncesto posiblemente nos demos cuenta que hacemos determinadas acciones porque parece que ayudan aunque no seamos capaces de encorsetarlas en una medición objetiva. El problema es si esta situación, aceptada por todas las partes como algo inherente al nacimiento de las redes sociales y su evolución constante, servirá para mantener el motor incentivador de las mismas. Por decirlo de otra manera, el interrogante sería hasta cuándo se confiará en esa posible utilidad benéfica teniendo en cuenta que el medio cambia día tras día y donde casi no hay tiempo para fijar objetivos.